比如“八核64位处理器 ， 可以直接剪辑高清电影的计算机”这种典型的Y型文案 ， 虽然产品的特点清晰可见 ， 用户的收益也足够具体 ， 但是这背后的产品品牌是很难长久地占据用户的心智的 ， 随时可以被“十六核128位处理器 ， 可以处理发射卫星数据的计算机”这种改变所超越 。 长期以往 ， 企业就难免陷入性价比的苦海 ， 品牌价值极低 ， 最典型的例子 ， 就是倚靠“奥氏体304”“安兔兔跑分王”这种经典的Y型文案打下江山的小米 ， 已经开始逐渐体会到了苦果 ， 低端产品红米大杀四方 ， 而高毛利的小米Note举步维艰 。
同样是为了卖电脑 ， 乔布斯当年亲自配音的《To the CrazyOnes》成为广告史上的一代经典 ， 但整个视频中 ， 它连电脑二字都不曾提过 。 但几十年下来 ， 多少年轻人把那段广告几乎背了下来 ， 印在衣服上 ， 贴在墙上 ， 与之同时深深刻在他们脑海中的 ， 是iMac和神一般的乔帮主 ， 堪称Z型文案中的传奇 。
“And while some may see them as the crazy ones, we see genius.Because the people who are crazy enough to think they can changethe world, are the ones who do.”
再次总结一遍 ， Z型文案人（乔布斯）不谈产品的功能优势 ， 通过一个场景激发用户的情感 ， 让他进而联想到你的产品 ， 最终取得品牌忠诚度和品牌溢价 。 这是Y型文案人（月薪30000）可望而不可即的境界 。
在这里给大家推荐两个学习Z型文案的极佳行业 ， 一个是鲜花 ， 一个是钻石 ， 因为这是两个罕见的 ， 产品本身没有有任何实际功能的行业 ， 商家和广告人都很难通过产品功能可视化来展示来体现自己产品的特点 ， 用户受益具体化也很困难 ， 所以诞生了大量经典的用场景唤醒消费者情绪的Z型文案 ， 比如Roseonly的“一生只能送一人” ， IDo的'如果你会忘记她 ， 就不用送她香榭之吻'都是殿堂级的Z型文案 。
分类 ， 是学习一切规律的基本方法
在这里有必要提到的是 ， 虽然洋洋洒洒说了这么多 ， 文案本身并不是一门精密的学问 。 即使一个我们认为明显比其他优秀很多的文案 ， 也无法确定它会比那些平庸的文案为企业增加更多的销售 ， 商业活动的结果永远是众多因素共同作用的产物 ， 而且它的动态属性 ， 使我们无法像科学一样去控制变量去得到一个精确的量化结果 。 所以在实际操作中 ， 灵活运用是非常重要的 ， Y型文案一定在很多场合比Z型文案效果更好 ， 哪怕已经被打入十八层地狱的X型文案 ， vivoX5pro也能凭着“乐无止镜 手品之美”以超高的毛利率大卖特卖 。
但是 ， 这不意味着我们就不需要总结和归纳大概率事件了 。 我之所以极其推崇李叫兽的原因 ， 并非是他提出了什么全新的颠覆性理论 ， 而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理 ， 形成了一系列可以容易理解的分类 。 而分类 ， 其实就是我们学习规律的最基本方法 。
文章插图
所以 ， 希望你在看完了这篇文章之后 ， 再看到一个优秀的广告创意 ， 至少可以简单分析一下 ， 它是通过场景化的展示功能的Y型文案 ， 还是用场景激发情绪让你联想到该产品特质的Z型文案？如果这两种都不是 ， 欢迎留言和我探讨 。
Q&A:
如果Z型文案没写好是不是就成了X型文案？
是 ， 但是它俩的区别之间的不止此 ， Y型文案没写好也是X型文案 。 XYZ的具体区分逻辑 ， 请参见上一段的红色图片 。
Z型文案是不是只适合拥有成熟品牌的大公司？初创企业还是应该以Y型文案为主？
不一定 。 前面说过 ， Y型文案更适合的 ， 是一个在功能上全新的的产品 ， 比如智能手表 ， 即使苹果来做也要用Y型文案主导 ， 因为消费者还不清楚这个东西可以做什么 。 而对于智能手机这样一个相对成熟的产品 ， 新公司也可以主攻Z型文案（锤子） ， 大公司也有依然主要使用Y型文案（小米） 。 准确地说 ， 大多数企业都不会只采用一种文案 ， 但会有一个主导和倾向 ， 比较经典的例子是凡客这种奇葩公司 ， 最初以Z型文案起家 ， 在X型文案中迷失 ， 现在又重新以Y型文案转型（个人认为是一个错误的方向） 。
是不是只有鲜花 ， 钻石 ， 服装这种功能性不强的领域才能大量使用Z型文案 ， 互联网公司科技产品还是应该以Y型文案为主？
也不一定 。 比如同样生产运动相机这种功能性极强的科技产品 ， 小米旗下的小蚁运动相机就是纯以Y型文案来强调功能 ， 但美国的GoPro则主要以Z型文案描绘了一种挑战极限的生活方式 ， 后者的品牌价值和利润率都远远高于前者 。 还有一个经典的例子就是BeatsbyDre的耳机 ， 作为一个新公司在耳机这样一个科技含量很高产品实用功能很强的行业中 ， 用Z型文案抢占了Y型文案主导森海塞尔的大量市场份额 ， 后面的事情你们都知道了 ， Beats的毛利果然高到发指 。 当然不同行业对于Y型还是Z型一定是有倾向的 ， 这个是个很深的话题 ， 可以参阅edisonlab即将发布的（已经写了好几年了...）的《论商品的实用属性和炫耀属性》 ， 来详细探讨 。
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