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浅析文案写作的3大核心 如何文案写作？( 二 )

小知识文案写作


象限图左下角的产品：以此类推 ， 则消费者投入心智较少 ， 动机也是消极的 。
对于那些位于积极动机象限的产品 ， 消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求 ， 而对位于消极动机象限的产品 ， 在决策时则多为理性的分析为主 。
对于不同象限的产品 ， 文案需要采取不同的沟通策略：
对于“低参与-积极动机”象限的产品 ， 文案需要着重表现某种情感属性 ， 唤起用户对广告的情感偏爱；对于“高参与—积极动机”象限的产品 ， 文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感 ， 并让它成为用户生活价值观的一部分 。
对于“高参与—消极动机”象限的产品 ， 文案需要提供有逻辑、有说服力的理由 ， 尤其应该提供与同类产品对比的优势；而对于“低参与—消极动机”象限的产品 ， 文案的目标是让引起消费者的尝试性购买 。
总的来说 ， 越靠近“高参与—消极动机”的产品 ， 理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品 ， 情感诉求成分越多越有效 。
2、洞察用户心理 ， 提升沟通效率接下来 ， 你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题 。 对于不同类型的产品 ， 广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的 ， 可分为理性诉求和感性诉求两种 ， 那么利用不同方式说服用户时 ， 都有哪些提升效率的要点呢？
理性诉求
理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息 ， 这些信息必须客观、可信、有逻辑性 ， 并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述 。 对于文案而言 ， 针对这一诉求 ， 在写作中有以下原则 ， 可以提升转化效果：
（1）多用数据 ， 忌含糊
如果想要更好地说服理性的用户 ， 不妨在“深受欢迎”后 ， 加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后 ， 加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后 ， 加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准 ， 增强文案的可信度和说服力 。
（2）寻找第三方背书
比起广告商 ， 用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构 。 所以我们可以借力行业的一些有权威性的专业机构、口碑不错的第三方平台、牛人背书 ， 通过他们来展示你的产品的专业性 ， 影响力 ， 让消费者渴望得到它 ， “中立的第三方是公众感知理性化的关键因素 。 ”从效果来看 ， 第三方机构的可信度和其说服力呈正相关 。 目前 ， 各类测评日益流行 ， 不仅有手机测评、洁面仪测评、电吹风测评 ， 甚至还有粽子测评、饮料测评等等 ， 深受用户欢迎 ， 利用的都是相同的原理 。
（3）归纳信息点 ， 降低用户理解成本
如果你企图说服一个理性的用户 ， 并不是理由越多就越有说服力 ， 因为这很可能适得其反 ， 导致用户理解来很吃力 。 当你准备了足够多、足够充分的理由之后 ， 还需要将它们归纳成组 ， 让用户在接收的过程中更加清晰明了 。
你要尽可能地整合相似的信息 ， 分成3组左右之后再进行讲述 。 这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱 ， 把你的信息分门别类地装进去 ， 让用户可以一目了然地识别、接受 。
感性诉求
感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求 。
正面情感诉求主要利用人的正面情感 ， 比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格 ， 唤起用户的愉悦 ， 并将这种愉悦延伸至产品上 ， 形成好感 。
而负面情感诉求则相反 ， 它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感 ， 容易吸引眼球 ， 并产生强烈的冲击力 ， 让用户形成深刻的印象 。
感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪 ， 引起他们的共鸣 ， 进而产生认同 。
对文案而言 ， 利用正面情感诉求的风险较小 ， 负面情感诉求虽然发挥空间较大 ， 但不太容易拿捏尺度 ， 尺度过大就容易挑战用户的心理承受力 ， 招致用户的反感 ， 和预期结果背道而驰 。
3、提供竞争性利益 ， 打磨文案技巧在你了解了你的产品、你的用户后 ， 你就需要提炼出一种“关键利益” ， 促使用户购买你的产品 ， 而非竞争对手的产品 ， 这种“关键利益”就叫“竞争性利益” 。 在这个阶段 ， 文案的作用开始突显 。
在《整合营销传播》一书中 ， 舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：
1、它必须是一种利益 ， 可以解决消费者的问题 ， 最好是改善消费者的生活；

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