农夫山泉赢在文案？没那么简单 _文案策划

农夫山泉准备赴港上市了。 4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。招股书显示，此次上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元。

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农夫山泉赢在文案？没那么简单作为一家做了20多年的国内饮用水龙头企业，农夫山泉可谓市场赢家。 2017-2019年，农夫山泉营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2% ，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。其中，净利润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% ，同样高于国内外软饮料行业10%的平均水平。 2017-2019年的三年间，农夫山泉累计净利润共计119.52亿元。漂亮数据的背后，是与之匹配的“江湖地位” 。中商产业研究院数据显示，截止2019年，农夫山泉品牌水饮继续占据榜首之位，康师傅、娃哈哈等“前辈”虽然依旧稳坐行业大佬位置，但在市场的选择下，只能陪跑。

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农夫山泉赢在文案？没那么简单“农夫”有今日成就，若论功行赏，很多人可能首先想到的就是其优秀的文案。不管是最早的“农夫山泉有点甜” ，还是后来的“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”“ 每一滴水，都有它的源头”“ 什么样的水源孕育什么样的生命”……细细观来， “农夫”文案简洁又直击人心，读来朗朗上口，笔者心中，估计只有当年“大楚兴，陈胜王”之类宣传文案有得打。不过要说“农夫”凭文案就能脱颖而出，走上行业巅峰，却难免言过其实。毕竟，创始人钟睒睒没拿过新概念作文大赛冠军，也不是诺贝尔文学奖的中国获得者。而文案再重要，营销也不能仅仅靠文案，对吧。

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农夫山泉赢在文案？没那么简单除了文案， “农夫”还有什么拿得出手？要说背景和资本，钟睒睒当初是娃哈哈小弟，最后还因为“犯规”被踢出局了。再说文案，难道娃哈哈和康师傅没钱，请不起优秀的文案团队吗？这里，笔者想提一个概念——文案支撑。一个优秀文案，需要背后有更多的逻辑与场景支撑。写文字的人都知道，好文章重在言之有物。优秀文案创作也有一个铁三角理论,即洞察-策略-文案。一堆彩虹屁，感觉再爽也难超过2小时，而且受体“耐药性”是会呈增长趋势的。这个逻辑放在广告，会体现为没有支撑的文案往往会走向表达的反面，让想表达的“真好”最终变成消费者心中的“真好吗？”具体案例参考脑白金系列，还有那个亏了40个亿卖身的恒大冰泉，最后都成了智商税代表。可以说“农夫”文案能取得比较好的效果，肯定有拿得出手的支撑，这些支撑是什么？明面上看，农夫山泉的核心竞争力是浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地，这当然是“农夫”宣传文案靠得住的重要立足点，一句“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”吊打一众概念文案。毕竟再标榜自己健康自然的饮用水，能健康自然过天然的？这一点，可归结于产品本身属性带来的支撑，只不过农夫山泉在产品本身支撑之外，更关注用户体验，这一点不论是从最初的产品设计，还是后来的营销理念都得到了比较好的贯彻，不论是文案，还是表现形式。就以“农夫山泉有点甜”为例，有品牌露出，有用户引导，有产品体验，还有美好关联，可谓神来之笔，之后的文案，要么以产地突出品质，要么通过一些小故事来代入想讲的大主题，画面普遍精美考究，做得像旅游宣传片似的。除了文案上的用户体验，本人非常欣赏其“5秒后无条件关闭广告”的做法。作为一个资深网民，看视频时苦插播广告久矣，经常看一个1分钟左右的新闻视频，里面插播的广告都有1分钟，特别是某些平台，买了会员都要给我插广告，那种感觉，就像在吃饭的时候被人灌了一嘴奇怪的东西。这个链条里面，乙方完成了任务——将甲方制作的奇怪东西准确投喂到用户嘴里，甲方心满意足——你要想看一部好点的剧，就必须吃掉我拉出来那些奇怪东西。不过用户那里呢？你按着我头接受你的“推广” ，还想让我给你好评和口碑？做梦吧！反观农夫大部分视频广告“5秒后无条件关闭广告”的做法，就算用户5秒后关掉了广告，但用户已经在这个时间里知道了农夫的品牌，而尽量不打扰的行为也容易引起用户好感，这在很多用户采购饮用水的时候相信已经足够影响选择了。这个层次的用户体验更多还是来自于投放者的甲方思维，如果甲方更注重所谓“洗脑”和“宣传” ，只想表达自己希望表达的东西，对于平台和乙方来说只能表示甲方高兴就好，平台和乙方反正只管做事收钱；但如果甲方愿意以动态的思维，去思考自己的市场目标人群希望看到什么，再真正放下身段，去沟通、倾诉、聆听，而不是如叶公好龙般，玩一些“我都这样做了，为什么还是没有效果”的花样。毕竟，现在网络这么发达，消费者的文化水平也明显提高了，对吧。